Классический маркетинг мертв?

В последние годы при упоминании понятия «Маркетинг» большинство молодых специалистов начинают говорить о СЕО, SMM, таргетинге, ведении соцсетей и прочей деятельности, связанной с присутствием в цифровом мире.

Проведенный небольшой анализ образовательных трендов показал, то максимальным спросом пользуются краткосрочные программы/курсы/тренинги, направленные на овладевание навыками работы с рекламой в интернете. Всевозможных интернет-маркетологов, контент-менеджеров и прочих специалистов в сфере digital стало до неприличия много.

На волне популярности digital даже рождаются крупные мероприятия с громкими заявлениями «Маркетинг мертв!». Как ни странно, мероприятия эти проводятся в offline формате.

Наиболее активные представители поколения Z, столь массово изучаемые обычными маркетологами, на каждом углу готовы рассказывать о том, что offline-каналы не работают, если у тебя нет профиля в Instagram (Запрещенная в РФ организация) – ты не существуешь (значит ли это, что жизнь в инсте заменяет процесс мышления по аналогии с Декартовским «Я мыслю – значит, существую» – хорошая тема для разбора психологами).

И тут встает вопрос - может быть классический маркетинг действительно умер, и не стоит тратить годы жизни, чтобы постичь навыки проведения исследований, сегментирования рынка, ценообразования и т. д.? Может, достаточно автоворонок, продающих цепочек писем, лидогенерации? Попробуем разобраться?

Поразмыслив, с чего начать, решили все-таки пойти путем классического исследования. И, опираясь на все тот же классический подход, поставили первой задачей определиться с понятиями. Насколько много новых слов, понятий и явлений привнес нам в жизнь digital и может ли обычный не интернет маркетолог справиться с ними?

Простой поиск дал несколько ссылок на разнообразные ресурсы, на которых присутствует 100, 36, 54 и другое количество обязательных к изучению терминов для интернет-маркетолога.

Попробуем разобрать основные. Если не брать в расчет частные названия инструментов (Google Analytics, Яндекс.Метрика, AdWords и т. д.), то большинство понятий, имея красивые диджитал названия, на поверку оказываются давно известными маркетинговыми понятиями.

1. Интерфейс. Вам не кажется, что в товарном бизнесе это оформление магазина и его витрина?

2. Траффик. Понятие универсальное. И, если в обычной жизни это может быть количество посетителей кафе, магазина, музея, то в случае с интернет-маркетологами это количество посетителей сайта.

3. URL (Uniform Resource Locator) — уникальный адрес, который присваивается каждой странице сайта. В offline это просто адрес (от города, улицы, до номера выставочного стенда).

4. Хосты — число уникальных показов. Ну как если бы мы с вами считали, сколько человек прошло мимо нашего магазина. Или сколько всего человек позвонили по вашему номеру телефона.

5. Хиты — повторные показы с одного хоста. Посетители, которые не ушли, загрузив лишь одну страницу вашего сайта. В реальном мире это люди, которые в ваш магазин вошли. Или, в варианте с телефоном, сколько звонящих хотели поговорить именно о ваших товарах/услугах.

6. Посещение (сессия) — отрезок времени, в который браузер пользователя и сайт взаимодействуют между собой. Иными словами, сколько времени проводит человек в вашем магазине/кафе или ином offline предприятии.

7. Уникальный посетитель — новый пользователь сайта, который за прошедшие сутки на нем еще не был. Логично, что в offline мире это покупатель, который сегодня в вашем магазине еще не был. Но не факт, что его не было вчера.

8. Страница входа — первая страница, которую посетил пользователь. В обычном маркетинге – первая полка, с которой взаимодействовал покупатель.

9. Landing page (посадочная страница) — страница сайта, на которую вы целенаправленно приводите потенциально заинтересованного в ее контенте посетителя, при помощи интернет-рекламы. В формате классического маркетинга это группа товаров, которые вы сейчас продвигаете с помощью отдельного набора рекламных активностей.

10. Показатель отказов — процент от общего количества посетителей, которые посетили только одну страницу. Хороший показатель, который в мире магазинов, кафе и других мест контакта с потребителями может быть сформулирован как количество посетителей, которые зашли, окинули взглядом прилавок и ушли, не задав вопрос, не проконтактировав с продавцом, не «пощупав» товар.

11. Коэффициент конверсии — соотношение количества пользователей выполнивших замеряемое вами целевое действие (конверсию) к общему количеству людей посетивших сайт. В offline считается как отношение числа сделавших покупку к числу вошедших на территорию торгового предприятия.

12. Content Marketing, Контент-маркетинг - стратегия создания и распространения текстового и мультимедийного контента для привлечения и удержания клиентов. Всячески проанализировав, понимаем, что определение не изменится от того, то применим его к offline. Просто вместо текста на каком-нибудь портале или в соцсети мы увидим текст в газете/журнале, в каталоге и т. д.

13. Heatmap, тепловая карта - графическое отображение наиболее кликабельных областей сайта. В offline создаются карты перемещения по торговой точке и в зависимости от этого определяется зонирование и строится мерчендайзинг.

14. Usability (юзабилити, удобство использования) - удобство пользования конкретным ресурсом (насколько легко пользователям ориентироваться и находить нужную информацию). В мире не интернет маркетологов это называется, например, эргономика.

15. Виджеты - небольшие конструктивные элементы, обычно размещаемые в боковых панелях сайта. Выполняют различные функции – навигация, призывы к действию, получение информации от пользователей и так далее. Догадались, что это? Объявления в лифтовых холлах, стрелки-указатели на стенах и полах, книги отзывов и т. д.

Думаем, данного анализа для первой части нашего исследования достаточно. Очевидно, что за новыми красивыми терминами скрываются старые добрые понятия, обязательные к использованию маркетологами всех видов и уровней подготовки.

Продолжение следует …

Ольга Штурмина.