Аквапарки и другие развлечения: коэффициент полезности

Торговые центры все чаще выбирают в качестве якорного арендатора развлекательный формат. Однако эффективность некоторых из них для генерации потока посетителей остается спорной.

В последние несколько лет важным трендом, который отмечают все эксперты рынка торговой недвижимости, является включение в торговые проекты развлекательной составляющей. Посещение торгового центра стало не просто шопингом, способом проведения досуга. Для крупных городов, где хорошо развит этот сегмент недвижимости и конкуренция очень высока, наличие развлекательного формата является обязательным условием успешности проекта. В небольших городах зачастую торговый центр становится центром притяжения его жителей, единственным местом, где они могут провести свой досуг, поэтому развлечения здесь становятся также целесообразными.

Традиционно развлекательные форматы приносят небольшой доход в сравнении с магазинами торговой галереи, однако при этом очень важны для формирования лояльности посетителей к объекту и повышения трафика. Тем не менее, одни развлечения развиваются очень активно, несмотря даже на перенасыщенность их предложения в ряде городов, а появление других – единично. «Некоторые специфичные форматы не привлекают дополнительную аудиторию ко всему комплексу, а действуют как самостоятельный проект», - объясняет положение дел Владимир Скигин, председатель совета директоров УК Satellit Development. Таким образом, встает вопрос, каких развлекательных операторов можно считать успешными в качестве якоря, который генерирует поток посетителей торговой галереи, а какие выступают как самостоятельные проекты, работающие только на себя.

Бесспорным лидером среди развлекательных якорей на сегодняшний день остается многозальный кино-театр. Как правило, он располагается на верхних этажах ТЦ, привлекая туда посетителей и увеличивая посещаемость соседних магазинов. Также очень активно развивается формат детских развлечений: тематических парков, аттракционов, образовательных проектов и пр. «Большинство торговых центров ориентировано на семьи с детьми. Дополнительная функция для детей ежедневно привлекает большое количество посетителей в молл, что позволяет увеличить время посещения торгового центра родителями (потенциальными покупателями). Для них это возможность увлечь ребенка интересным занятием, а самим – заняться покупками», - полагает Сергей Богданчиков, управляющий директор Origin Capital.

В поисках нестандартного решения

По заверению экспертов, нестандартные крупные развлекательные форматы могут увеличить сроки оку-паемости ТЦ в 2 раза, но после того, как экономика в стране стабилизировалась и восстановился покупа-тельский спрос, девелоперы начали экспериментировать.

Одним из самых спорных форматов является аквапарк. Мода на включение аквапарка в развлекательную составляющую ТЦ началась в 2011 году, когда было заявлено о реализации сразу нескольких проектов. До этого подобные проекты были единичны. В частности, одни из самых старых моллов с аквапарками - ТРК «Московский» в Самаре, «Родео Драйв» в Петербурге. С начала 2013 года в разделе «новости» на портале arendator.ru появлялась информация о планах на строительство, возможности реализации или процесса создания около 20 аквапарков в России. Большая часть – это отдельно стоящие объекты или аквапарки в составе развлекательно-туристических зон, 7 из них – аквапарки в составе торговых комплексов. Надо отметить, что судьба некоторых из них до сих пор неясна и возможность их реализации остается под вопросом. Большинство экспертов сходятся во мнении, что аквапарк неэффективен в качестве якорного арендатора, а также имеет очень высокую стоимость строительства и эксплуатации.

Сильной стороной наличия в проекте аквапарка является заведомо положительное отношение населения, а также упрощение согласовательных процедур с муниципальными властями, так как этот неизменно популярный вид отдыха позволяет позиционировать весь объект как социально значимый. Однако серьёзным риском при строительстве аквапарка является высокая вероятность чрезвычайных происшествий, вызывающих большой общественный резонанс, так как в большинстве из них пострадавшими становятся дети. «Такое событие может наложить негативный отпечаток не только на сам аквапарк, но и на весь торговый центр», - полагает господин Золин, управляющий директор сети бизнес-центров «Сенатор».

«Аквапарк не может считаться якорем», - полагает Екатерина Лапина, директор департамента коммерческой недвижимости «Арин», - «Он может стать только запоминающимся фактом для привлечения внимания к рекламному сообщению комплекса. Однако сам момент посещения аквапарка не может приносить комплексу дополнительный пешеходный трафик торговой галереи». С ней согласен Сергей Богданчиков, управляющий директор Origin Capital: «Если говорить в целом, то аквапарк – неэффективный якорь. По сути, он живет отдельной жизнью. Да, он генерирует большой поток посетителей, но процент людей, которые идут непосредственно в сам ТЦ до или после посещения аквапарка, совсем невелик».

С потребительской точки зрения прокомментировал вопрос управляющий директор сети бизнес-центров «Сенатор» Дмитрий Золин: «Если я с семьей иду в аквапарк, то я иду в аквапарк, а не в торговый центр. На это мы потратим как минимум полдня и много энергии, поэтому на магазины вряд ли останутся время и силы».

«У нас нет опыта создания аквапарка в рамках торгового центра. Подобный вид активного отдыха отнимает много сил, и ходить по магазинам после посещения аквапарка некомфортно. Возможно, какой-то небольшой коэффициент трафику ТЦ аквапарк может добавить, но сомнительно, что он покрывает затраты на его строительство. В целом, на мой взгляд, площадь, которую занимает аквапарк, можно применить более эффективно», - резюмирует Анна Образцова, операционный директор ГК «Ташир».

С этой точкой зрения отчасти соглашаются и сами создатели подобных проектов. Так, в прошлом году на круглом столе «Развлекательная составляющая – неотъемлемая часть торгового центра: за и против» в Санкт-Петербурге, организованном компанией S.A. Ricci, Виталий Кожин, вице-президент УК «Питерлэнд» рассказал, что аквапарк в торговом комплексе компании очень популярен, однако повышать трафик торговой галереи планируется за счет других факторов: «Пока аквапарк работает на себя, торговый центр – на себя. Увеличить посещаемость мы планируем главным образом за счет привлечения известных массовых брендов».

Впрочем, альтернативная точка зрения на этот счет, конечно, существует. Основной козырь аквапарка – повышение лояльности к проекту, - считают в компании «РосЕвроДевелопмент», которая на данный мо-мент завершает строительство торгового центра с аквапарком в Уфе. «При посещении аквапарка лояль-ность жителей региона к ТРЦ будет только повышаться, и в дальнейшем «Планета» будет ассоциироваться с положительными эмоциями», - полагает Кирилл Степанов, директор по маркетингу и рекламе «РосЕвроДевелопмент». Согласно исследованиям, проведенным компанией, трафик самого аквапарка будет высоким: «Нами были проведены маркетинговые исследования, которые показали, что 90,7 % жителей города, знают о строительстве аквапарка, из них 88,3% имеют твердое намерение обязательно посетить аквапарк как минимум один раз, многие планируют делать это ежемесячно. Таким образом, потенциальный спрос на услуги аквапарка в Уфе составит порядка 3,7 млн. посещений в год», - добавляет господин Степанов. Тем не менее, цифр, подтверждающих, что аквапарк повысит посещаемость торговой галереи, нет. А несколько лет назад, когда проект находился на начальной стадии реализации, аквапарк в компании рассматривали как отдельно работающий проект.

В «РосЕвроДевелопменте» также отметили, что для каждого региона или города нестандартные развлекательные форматы нужно подбирать индивидуально. Наиболее спорным оказывается строительство аквапарка в небольших городах.

Наиболее яркой иллюстрацией к мнениям экспертов является проект курганского девелопера Василия Буркова в Новом Уренгое (население города – чуть более 100 тыс. человек). Название его нового проекта «Акваплаза» очевидно предполагает наличие аквапарка в качестве доминанты развлекательной зоны. Однако, в компании «ЭйПи Девелопмент» рассказали, что проект аквапарка находится на стадии расчетов и будет ли он реализован, пока неизвестно. Таким образом, намёк на существование аквапарка в «Акваплазе» похоже является маркетинговым ходом, направленным на формирование лояльного отношения властей и населения.

Но есть и другие, более удачные чем аквапарк, развлекательные форматы. В вышеупомянутом «Питерлэнде» в этом году появился пляж. Это единственный торговый комплекс в России, на территории которого расположена песчаная зона отдыха. В ТЦ могут быть представлены роллердромы, скалолазно-веревочные парки, арт-центры и пр. Так, группа компаний «Ташир» в сентябре этого года приступила к реализации нового уникального проекта, не имеющего аналогов в России - экзотеррариума в ТРЦ «РИО» в Санкт-Петербурге, в котором будет представлено более 50 видов экзотических животных. Уникальная экспозиция, по предварительным данным экспертов, позволит привлечь от 2,5 до 3 млн. человек в год и будет способствовать значительному увеличению трафика ТРЦ.

Ранее компания реализовала уникальный для Москвы формат – океанариум в рамках своего ТРЦ. «Наш самый крупный проект из всех «РИО» - ТРЦ на Дмитровском шоссе, включает Океанариум площадью 3,5 тыс. кв. м. Запуск этого проекта показал, что подобный формат очень удачно работает на весь комплекс. Во-первых, он эффективен на стратегическом уровне: океанариум рассчитан на все возрастные группы и, в первую очередь, на семейный отдых, что подкрепляет позиционирование молла как семейно-ориентированного. Во-вторых, сама по себе уникальность формата для Москвы: океанариум является единственным в городе и активно привлекает посетителей - в первое время работы океанариума трафик вырос на 10-15 тыс., на сегодняшний день количество посетителей стабильно составляет 5-7 тыс. человек. Кроме того, мы планируем развивать проект, разрабатывать новые экскурсии и услуги, чтобы гости с удовольствием возвращались к нам снова», - комментирует Анна Образцова, операционный директор ГК «Ташир».